A marketing 22 vastörvénye

Al Ries, Jack Trout: A marketing 22 vastörvénye

 Al Ries, Jack Trout: A marketing 22 vastörvénye

A marketing 1. vastörvénye: Az indulási vezérpozíció törvénye

Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak.

A sikeres marketing egyik előfeltétele az, hogy olyan termék vagy szolgáltatási kategóriát alkoss meg, amelyben az első lehetsz. Sokkal könnyebb elsőként behatolni az emberek gondolkodásába, mint meggyőzni valakit arról, hogy a te terméked jobb, mint amelyiken a piacon először találkozott.

Az indulási vezérpozíció törvényét jól illusztrálhatjuk, ha felteszed magadnak ezt a két kérdést:

1, Ki repülte át először az Atlanti-óceánt?
Charles Lindbergh, ugye?

2, Ki repülte át másodiknak? Nem könnyű megválaszolni, igaz?
Bert Hinklernek hívják és jobb pilóta volt, mint Lindbergh: gyorsabban repült és kevesebb üzemanyagot használt fel. Mégis ki hallott valaha is Bert Hinklerről?

A vezető márka egy adott kategórián belül majdnem mindig az, amely elsőként fészkelte be magát a vevő agyába. Ilyen a Hertz a rent-a-car és az IBM a számítógép üzletben, a Coca-Cola pedig a colaüzletben.

Az indulási vezérpozíció törvénye egyaránt érvényes a hard és a soft kategóriákra. Vagyis ugyanúgy érvényes a gépkocsikra, számítógépekre, mint az egyetemekre és a sörre.

  • A Jeep jelent meg elsőként a négykerék-meghajtású terepjárók kategóriájában.
  • Az Acura jelent meg elsőként a japán luxusgépkocsik kategóriájában.
  • Az IBM volt az első a nagyszámítógépek között.
  • Az első asztali lézernyomtató a Hewlett-Packard dobta piacra.
  • A Gilette volt az első önborotva-készülék.
  • A Tide volt az első mosószer.

Több oka is van, hogy az elsőként piacra kerülő termék megtartja vezető pozícióját. Az egyik az, hogy márkaneve az adott termékkategória elnevezésévé válik. A legtöbben a márkanevet használják egy termék általános neve helyett.

pl. Van nálad egy Labello?

A siker titka tehát az, hogyan juthatunk be elsőként a potenciális vevő koponyájába.

A tények ellenére az emberek az első terméket érzékelik jobbnak: a marketing az érzetek csatája, nem a termékeké.

  • Neil Armstrong volt az első ember, aki a Holdra lépett. Ki volt a második?
  • Gatorade volt a sportolóknak szánt első üdítőital. Melyik volt a második?

Ne ess kétségbe, ha úgy érzed, hogy a piacodon te vagy a második! Szerencsére vannak más törvények is! 🙂

A marketing 2. vastörvénye: A kategória törvénye

Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, amelyben első lehetsz.

Hogy hívják azt a személyt, aki harmadikként repülte át szólóban az Atlanti-óceánt?

Ha nem tudod, hogy Bert Hinkler volt a második, arra következtethetsz, hogy semmi esélyed rá, hogy megnevezd a harmadikat. De meg tudod nevezni. Amelia Earhartnak hívják.

Jogos a kérdés: Hogy ismerik Ameliát? Úgy, mint aki harmadikként repülte át az Atlanti-óceánt, vagy az első nőként, aki átrepülte az Atlanti-óceánt?

Ha kijössz egy új termékkel, az első kérdés, amit fel kell tenned magadnak, nem az, hogy “Jobb a termékem, mint a konkurenciáé?”, hanem: “Milyen kategóriában lehet a termékem az első fecske a piacon?”

Ez a gyakorlat teljesen ellentétes a klasszikus marketingfelfogással, amely márkaorientált: Hogyan bírhatom rá az embereket, hogy az én márkámat vegyék?

Felejtsd el a márkát!

Gondolkozz kategóriákban!

A vevők védekező helyzetben vannak, amikor a márkák kerülne szóba. Mindenki arról beszél, hogy miért az ő márkája a legjobb. De a vevő elfogulatlanul, nyitottan közelít a kérdéshez, amikor kategóriákról van szó.

Ha első vagy egy új kategóriában, fejleszd, reklámozd a kategóriát. Lényegében nincs konkurenciád.

A marketing 3. vastörvénye: A koponya törvénye

Jobb elsőnek lenni a koponyákban, mint elsőnek lenni a piacon.

A világ első személyi számítógépe a MITS Altair 8800 volt.

Az indulási vezérpozíció törvénye azt sugallná, hogy a MITS Altair 8800 a vezető márka a személyi számítógépek piacán. Sajnos a termék már kimúlt.

Valami baj lenne az 1. fejezetben tárgyalt indulási vezérpozíció törvényével?

Szó sincs róla!

A koponya törvénye viszont módosítja. Jobb elsőnek lenni a koponyákban, mint elsőnek lenni a piacon.
Elsőként megjelenni a piacon csak annyiban fontos, hogy lehetővé teszi, hogy elsőként jelenjünk meg a koponyákban.

A nagyszámítógépek piacán például nem az IBM volt az első. A Remington Rand volt az első az UNIVAC márkával, de hála a masszív marketinghadjáratnak, az IBM hatolt be elsőként az agyakba és még a kezdet kezdetén megnyerte a számítógép-csatát.

A koponya törvénye az érzetek törvényéből következik. Ha a marketing az érzetek, nem pedig a termékek csatája, a koponyának, vagyis annak, ahogyan a vevő gondolkozik, meghatározóbb jelentősége van, mint a piacnak.

A Xerox vállalat elsőként jelent meg a fénymásolók piacán, aztán megpróbált betörni a számítógép-piacra. 25 évvel később, kétmilliárdos ráfordítás után a Xeros még mindig sehol nem volt a számítógép-piacon.

Meg akarsz változtatni valamit egy számítógépbe bevitt szövegen? Gépeld át vagy töröld ki!

Meg akarsz változtatni valamit a koponyákban? Felejtsd el! Ha valaki egyszer döntött valami mellett, ritkán változtatja meg a véleményét, ha egyáltalán megváltoztatja. A legpazarlóbb dolog, amit a marketing kapcsán tehetsz, hogy igyekszel megváltoztatni az emberek véleményét.

A marketing 4. vastörvénye: Az érzetek törvénye

A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája.

Sokan azt hiszik, hogy a marketing a termékek csatája. Úgy gondolják, hogy hosszú távon a jobb termék fog nyerni.

Minden illúzió. Ami a marketinget illeti, nincs objektív realitás. Nincs “legjobb termék”. Minden, ami a marketing világában létezik, nem más, mint érzet, benyomás, vélemény, ami a potenciális vevők koponyájában él. Az érzet a realitás. Minden más illúzió.

Ha az egyes termékeket nagyobb távolság választja el, könnyebb belátni, hogy az érzetnek nagyobb az ereje, mint a terméknek. A három legkelendőbb japán importgépkocsi az USA-ban a Honda, Toyota és  Nissan. Ez a sorrend is. A legtöbb marketinges azt hiszi, e 3 márka közötti verseny a minőség, forma, lóerő és az ár alapján folyik.

Nem így van.

Azt, hogy melyik márka nyer, az határozza meg, hogy az emberek mit gondolnak a Hondáról, a Toyotáról és a Nissanról. A marketing az érzetek, a benyomások csatája.

A japán gépkocsigyártók ugyanazokat a kocsikat adják el az USA-ban, mint Japánban. Ha a marketing a termékek csatája lenne, logikusnak tűnik, hogy mindkét országban ugyanaz legyen az eladások sorrendje. Végtére is ugyanaz a forma, lóerő és nagyjából ugyanaz az ár Japánban is, mint az Egyesült Államokban. De Japánban a Honda messze elmarad a vezetőtől. Ott a Honda a harmadik helyen van, a Toyota és a Nissan mögött.

De mi a különbség a Japánban árusított Honda és az Egyesült Államokban árusított Honda között? A termékek ugyanazok, csak a vevők koponyájában kialakuló érzetek mások.

Ha azt mondod a barátaidnak New Yorkban, hogy vettél egy Hondát, akkor megkérdezik: “Milyen típust vettél? Civicet, Accordot, Prelude-ot?”.

Ha a barátaidnak azt mondod Tokióban, hogy vettél egy Hondát, azt fogják kérdezni: “Milyen típusú motort vettél?”

A Honda Japánban motorgyártóként fészkelte be magát a vevők koponyájába és az emberek jó része feltehetően nem akar autót vásárolni egy motorgyártó cégtől.

Vegyünk egy fordított példát!

Szerinted sikeres lenne a Harley-Davidson, ha autókat dobna a piacra?

A marketing 5. vastörvénye: A fókuszálás törvénye

A marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában.

Egy cég hihetetlenül sikeressé válhat, ha megtalálja a módját, hogy birtokoljon egy szót a vevő koponyájában. Nem egy bonyolult szót. Nem egy kreált szót. A legegyszerűbb szavak a legjobbak. Az olyanok, amelyeket egyenesen a szótárból nézünk ki.

Ez a fókuszálás törvénye. Egyetlen szóra vagy fogalomra összpontosítva szinte “utat égetünk” a vevő koponyájába.

A Federal Expressnek sikerült az ügyfél koponyájába bevinni a másnapra szót, ezzel feláldozva a széles körű szolgáltatások hangsúlyozását.

Bizonyos értelemben már az induló vezérpozíció törvénye (jobb elsőnek lenni, mint jobbnak lenni) lehetővé teszi, hogy az első termék vagy egy termékkel megjelenő első vállalat birtokoljon egy szót a vevő koponyájában. De a szó, amit az elsőként megjelenő vállalat birtokol, olyan egyszerű, hogy szinte észrevehetetlen.

A vezérpozícióban lévő cég szava jelöli a kategória egészét. Például az IBM birtokolja a számítógép szót. Ez egy másik megfogalmazása annak, hogy egy adott típus márkaneve az egész termékkategória nevévé válik.

“Szükségünk van egy IBM gépre.” 

Lehet bármilyen kétség azt illetően, hogy egy számítógépre van szükség?

Ha a céged nincs vezető pozícióban, az általad választott szónak szűk fókusszal kell rendelkeznie. De még ennél is fontosabb, hogy ez a szó az adott kategóriában “szabad”, vagyis a felhasználás számára elérhető legyen.

Lehet, hogy hallottál már a pszichológiában jól ismert “fényudvar-effektus”-ról. Ez azt jelenti, hogy ha sikerül erős pozíciót kivívnod egyetlen előnyös tulajdonságot illetően, a vevő hajlani fog arra, hogy egy sor más előnyös tulajdonsággal is felruházza az adott terméket vagy termékcsoportot.

A marketing 6. vastörvénye: A kizárólagosság törvénye

A vevő fejében nem birtokolhatja egyszerre két vállalat ugyanazt a szót

Ha egy versenytárs már birtokol egy szót a vevő koponyájában, hiábavaló azzal próbálkoznunk, hogy mi is ugyanazt a szót birtokoljuk.

A Federal Express pl elhagyta a másnapra szót és megpróbálta elvenni a világszerte szót a DHL-től. A “másnapi levél” felirat ott szokott állni a Federal Express borítékjain. Ma ehelyett csak az áll ott, hogy “FedEx levél”.

A marketing 7. vastörvénye: A létra törvénye

Az alkalmazandó stratégia természete attól függ, a létre melyik fokán állsz

Vannak olyan stratégiák, amelyek sikeresen alkalmazhatók a 2. és a 2. helyet elfoglaló márkák esetében is.

Minden vevő fejében létezik egy hierarchia, amelyre döntésénél támaszkodik. Termékkategóriákként egy-egy terméklétre él a vásárlók fejében. Minden létrafokon egy-egy márkanév helyezkedik el.

Maximálisan hány fok lehet a vevők koponyájában lévő ranglétrán? Dr. George A. Miller, harvardi pszichológus szerint az átlagos emberi agy képtelen egy időben hétnél több egységet kezelni. Ezért van, hogy a hét a legnépszerűbb szám az olyan listák esetében, amelyeket érdemes megjegyezni.

  • hétjegyű telefonszámok
  • a világ hét csodája
  • Hófehérke és a hét törpe
  • a rákveszély hét tünete

Néha túl szűk a ránk érvényes kategória vagy ranglétra. Jobb kis halnak lenni egy nagy tóban, mint nagy halnak egy kis tóban. Más szavakkal, esetenként jobb, ha a harmadik helyen vagyunk egy nagy létrán, mint ha az elsők egy kis létrán.

A limonádé ranglétrán a legfelső fokot a 7 Up foglalja el, a Sprite a második helyen van. Az üdítőital piacon azonban a colaranglétra sokkal nagyobb, mint a limonádé ranglétra. Az USA-ban az elfogyasztott üdítőitalok kétharmada valamilyen colafajta. Ezért a 7 Up egy olyan reklámkampánnyal emelkedett a cola létrán, amelynek a kulcsszava ez volt. “A nem cola!”

Mint ahogy a tea a kávé, a 7 Up a cola alternatívája lett. A 7 Up forgalma növekedni kezdett és az üdítőital piacon elérte a harmadik helyet. Sajnos később elvesztette ezt a harmadik helyet, mert megszegett egy törvényt (a lineáris választékbővítés törvényét, amiről később lesz szó).

A marketing 8. vastörvénye: A dualitás törvénye

Hosszú távon minden piaci küzdelem egy kétlovas versennyé válik

Kezdetben egy adott kategóriában sok fok van a ranglétrán. Idővel a ranglétra egy kétfokú üggyé változik.
  • Szárazelemek területén: Eveready és Duracell
  • Fotófilmek területén: Kodak és Fuji
  • Rent-a-car területén: Hertz és az Avis
  • Hamburgerben: McDonald’s és a Burger King
Ha alaposan szemügyre vesszük a marketinget, azt látjuk, hogy a csata végül két játékos közötti titáni küzdelemmé változik – általában a régi, megbízható márka és a feltörekvő újonc között.

A marketing 9. vastörvénye: Az ellentétek törvénye

Ha a második helyet céloztad meg, stratégiádat az előtted lévő határozza meg
 
Ahogy a birkózó ellenfelének erejét használja ki ellene, egy vállalatnak is gyengeséggé kell változtatnia a vezető erejét.

Ha szilárdan meg akarjuk vetni lábunkat a ranglétra második fokán, tanulmányoznunk kell a felettünk lévő vállalatot. Mi az erőssége? Hogyan változtathatjuk át ezt az erősségét gyengeséggé?

Ha a második helyen vagy a létrán, akkor ne próbáld utánozni a vezetőt, mert az téves stratégia. Alternatívaként kell megjelenned.

Amikor a Beck’s sör megérkezett az Egyesült Államokba, beleütközött egy problémába. Nem lehetett az első importsör (ez volt a Heineken), és nem lehetett az első német importsör sem (ez volt a Löwenbrau).

A problémát úgy oldották meg, hogy “átpozicionálták” a Löwenbraut:

“Már ismerik annak a német sörnek az ízét, amely a legnépszerűbb Amerikában. Most ízlelje meg azt a német sört, amely a legnépszerűbb Németországban.”

Ma a Beck’s a második legnépszerűbb európai sör Amerikában.

A marketing 10. vastörvénye: Az osztódás törvénye

Egy kategória idővel osztódni fog, és két vagy több kategória lesz belőle.
 
Egy kategória egyetlen egységként indul. Pl számítógépek. Idővel aztán a kategória szegmensekre osztódik. Nagyszámítógépek, mini számítógépek, munkaállomások, PC-k, laptopok, notebookok stb.

Így indult a sör is. Ma van importsör és hazai sör. Vannak minőségi, népszerű és olcsó sörök. Vannak világos, fekete és száraz sörök. Sőt, még alkoholmentes sörök is vannak.

Minden szegmens egy különálló egység. Minden egység létezésének megvan a maga oka. És minden szegmensnek megvan a maga vezetője. Ez ritkán az eredeti kategória vezetője. Az IBM a nagyszámítógépekben vezet, a DEC a miniszámítógépekben, a Sun a munkaállomásokban.

A vezető cég úgy tudja megőrizni dominanciáját, ha minden újonnan megjelenő kategóriának új nevet ad, mint ahogyan a General Motors tette a korai időkben a Chevrolettel, a Pontiac-kal, a Buickkal és a Cadillac-kel.

A cégek hibáznak, amikor az egyik kategóriában jól ismert márkanevet egy másik kategóriában is használják.

Klasszikus példa erre a Volkswagen sorsa: bevezette a kiskocsi kategóriát Amerikában. A Bogár biztos nyerő lett. A Volkswagen olyan sikeres lett, hogy kezdte azt gondolni, hasonló lehet a General Motorshoz és képes lesz nagyobb, gyorsabb és sportosabb kocsikat eladni. Ezért aztán összesöpörte az összes Németországban gyártott modelljét és kihozta őket az USA-ba. De a General Motorstól eltérően minden kocsi esetében ugyanazt a márkanevet használta: Volkswagen. Így hangzott a reklámhirdetésük: “Different Volks for different folks.azaz “Különböző Népeket különböző népeknek“.

  

A marketing 11. vastörvénye: A távlat törvénye

A marketinghatások csak hosszabb idő után mutatkoznak meg
 
Vegyi összetétele alapján az alkohol erős depressziót kiváltó szer. Rövid távon azonban, elnyomva az egyén gátlásait, serkentőként hat.

Sok marketingtechnika mutatja ugyanezt a tünetet. A hosszú távú hatások pontosan az ellenkezői annak, ami rövid távon tapasztalható.

Csökkenti vagy növeli a forgalmat az időszakos árleszállítás?

Nyilvánvaló, hogy rövid távon növeli. De egyre több bizonyíték szól amellett, hogy hosszú távon arra tanítja a vevőt, hogy ne vásároljon normális árakon.

Azon túl, hogy kevesebbért kaphatsz meg valamit, milyen hatással van az időleges árleszállítás a vevőre? Azt az üzenetet hordozza, hogy a normális árak túl magasak. Amikor az akciónak vége, a vevők hajlanak arra, hogy elkerüljék azokat az üzleteket, ahol rendszeresen vannak kiárusítások.

Később a kiskereskedők, hogy fenntartsák a forgalmat, olyan helyzetben találják magukat, hogy szinte szünet nélkül kiárusításokat kell tartaniuk. Nem szokatlan, hogy végigmenve az üzletsoron, tucatnyi kirakatban ezt olvashatjuk: “AKCIÓ! Időszakos árleszállítás!”

Vagyis, nem azért tartasz időszakos árleszállítást (egy adott szinten), hogy növeld a forgalmat, hanem azért, hogy megakadályozd a csökkenését.

A marketing 12 vastörvénye: A lineáris választékbővítés törvénye

 
Mit jelent a lineáris választékbővítés törvénye?

Egy nap egy cég erőteljesen fókuszál egyetlen termékre, amely nagy profitot hoz. A következő nap ugyanannak a vállalatnak az erőfeszítései szélesen, sok termékre kiterjedően “vékonyan” szétterülnek és a cég kezd pénzt veszíteni.

Például van egy sikeres A-1 marhapecsenye mártásunk és piacra akarjuk vinni az A-1 szárnyaspecsenye mártást.

Logikusan hangzik a dolog.

“Van egy nagyszerű mártásunk, az A-1, amelynek domináns részesedése van a marhapecsenye piacon. De az emberek kezdenek átállni a marhahúsról a csirkére, vezessünk hát be egy szárnyas terméket. Mi lehetne jobb márkanév, mint az A-1? Így legalább az emberek tudni fogják, hogy a szárnyas mártást is az gyártja, akinek a terméke a híres A-1 marhapecsenye mártás.”

De a marketing az érzetek, nem pedig a termékek csatája. Az embere koponyájában az A-1 nem egy márkanév, hanem maga a marhapecsenye mártás.

Ha minden akarsz lenni mindenki számára, elkerülhetetlenül bajba kerülsz.

A marketing 13. vastörvénye: Az áldozat törvénye

Ha valamit meg akarsz kapni, valamit fel kell adnod

Az áldozat törvénye a lineáris választékbővítés ellentéte. Ha ma sikeresek akarunk lenni, valamit fel kell adnunk. Három dolgot áldozhatunk fel:
1, Termékválasztékot
2, Célpiacot
3, Állandó változást

1, Először nézzük meg a termékválasztékot.

Hol van az megírva, hogy minél többféle dolgot adsz el, annál nagyobb lesz a forgalmad?

A teljes termékválaszték a vesztesek luxusa. Ha sikeres akarsz lenni, szűkíteni, nem pedig bővíteni kell a termékskáládat.

2, Most nézzük meg a második áldozatot, a célpiacot. Hol van az megírva, hogy mindenki kívánságát figyelembe kell vennünk?

Vegyük a cola piacot!

A Coca-Cola elsőként jutott be a vevők koponyájába és ott erős pozíciót épített ki magának. Az ötvenes évek végén a Coca-Cola majdnem 5x annyit adott el, mint a Pepsi. A Pepsi a hatvanas évek elejére kifejlesztett egy olyan stratégiát, amely az áldozatra épült. A vállalat mindent feláldozott, kivéve a tinédzser piacot. Aztán ragyogóan kiaknázta ezt a piacot, felhasználva a piac bálványait: Michael Jacksont, Lionel Ritchiet, Don Johnsont.

Figyeld meg a régebbi cigarettareklámokat! Mindegyiken egyszerre van nő és férfi. Miért? Egy olyan korban, amikor a legtöbb dohányos férfia, a cigarettagyártók bővíteni akarták a piacukat. Megszereztük a férfiakat, most lássunk neki és szerezzük meg a nőket is!

És mit csinált a Philip Morris? Leszűkítette a fókuszt csupán a férfiakra. Aztán tovább szűkítette a fókuszt, a legférfiasabb férfiakra, a cowboyokra. A márkát Marlboronak nevezték el. Ma Marlboroból adják el a legtöbbet a világon.

A cél nem maga a piac. Pontosabban, a marketingünk célja nem ugyanaz, mint azok a személyek, akik ténylegesen vásárolni fogják a termékünket. Noha a Pepsi a tiniket célozta meg, a piac mindenki volt. Az az 50-es fickó, aki azt szeretné hinni, hogy még 29 éves, Pepsit fog inni.

3, Végül a harmadik áldozat: az állandó változás. Hol van az megírva, hogy minden évben elemezve a pénzügyi helyzetünket változtatnunk kell a stratégiánkon?

Ha próbálod követni a piac hullámzásait, a végén az út mellett fogsz kikötni. Egy stabil pozíció megtartásának egyik legjobb módja, hogy nem változtatunk rajta.

A marketing 14. vastörvénye: A tulajdonságok törvénye

Minden tulajdonságnak megfelel egy ellentétes, eredményes tulajdonság

A marketing 6. vastörvényénél láttuk, hogy nem birtokolhatjuk ugyanazt a szót, amit a versenytárs már birtokba vett. Egy másik tulajdonságot kell keresnünk.

Gyakori eset, hogy egy cég igyekszik utánozni az elsőt. “Ők tudják, mi az, ami működik – hangzik az okoskodás – csináljunk hát mi is valami hasonlót.”

Sokkal jobb, ha valamilyen ellenkező tulajdonságot keresünk, ami lehetővé teszi, hogy jó eséllyel szembe szálljunk az elsővel.

A kulcsszó ebben a vonatkozásban az ellenkező, mert a hasonló nem fog működni.

A marketing 15. vastörvénye: A nyíltság törvénye

Ha elismersz egy negatívumot, a vevő valamilyen pozitívval fog felruházni
 
Miért van ez?
Bármilyen negatív megállapítást is tégy magadról, azonnal igazságként fogadják el. A pozitív megállapításokra ezzel szemben legjobb esetben is kétkedéssel néznek. Különösen igaz ez a reklámra.

Egy pozitív megállapítást be kell bizonyítanod a vevőnek.

“Az 1970-es évjáratú Volkswagen hosszabb ideig marad ronda.”

Egy kocsinak, amelyik ronda, megbízhatónak kell lennie, gondolja a potenciális vevő.

Másik példa:

Korábban a Scope betört a szájvíz piacra azzal a kulcskoncepciójával, hogy az a “jó ízű szájvíz”. Ezzel beszólt a Listerine-nek, aminek valóban szörnyű íze van.

Mit kellett tennie a Listerine-nek?

Persze nem mondhatta azt, hogy a Listerine íze azért nem annyira szar. Ez csak erősítette volna a negatív véleményt és a helyzet csak tovább romlott volna. Ehelyett a Listerine egy briliáns húzással felhasználta a nyíltság törvényét: “Egy íz, amit naponta kétszer gyűlölni fogsz.”

Fontos megjegyzés!

A nyíltság törvényét óvatosan kell alkalmazni. A megállapításnak pillanatszerűen egyetértést kell kiváltania a vevőben. Fontos továbbá, hogy gyorsan át kell kapcsolni pozitívra. A nyíltság célja nem a bocsánatkérés. A nyíltság célja az, hogy előkészítsd egy előnyös vonás bemutatását, ami aztán meggyőzi a vevőt.

A marketing 16. vastörvénye: Az egyedülállóság törvénye

Minden helyzetben csak egyetlen olyan húzás van, ami komoly eredményt hoz.

A történelem azt mutatja, hogy a marketingben csak egy módszer eredményes: egyetlen bátor húzás. Mi több, minden adott helyzetben csak egyetlen olyan húzás van, amely jelentős eredményeket biztosít.

A marketingben ugyanaz működik hatékonyan, mint a háborúban: a váratlan.

Hannibál az Alpokon keresztül tört be Rómába: egy olyan útvonalon, amelyet járhatatlannak tartottak a védők.

Hitler a Maginot-vonalat megkerülve tört be Franciaországba és páncélosait az Ardenneken keresztül vezette át: olyan terepen, amely a francia tábornokok szerint tankok számára járhatatlan.

A marketing 17. vastörvénye: A megjósolhatatlanság törvénye

Nem tudod megjósolni a jövőt, hacsak nem te készíted a konkurencia terveit
 
Minden marketingterv magába foglalja a jövőre vonatkozó feltételezéseket. Mégis: azok a marketingtervek, amelyeket arra alapozva készítenek el, hogy mi fog történni a jövőben, rosszak.

Mit tegyünk hát? Hogyan birkózhatunk meg a jövő megjósolhatatlanságából fakadó problémákkal?
Nos igaz, hogy a jövőt nem jósolhatjuk meg, de rajta tarthatjuk a kezünket a trendeken, ami hatékony mód arra, hogy előnyünkre aknázzuk ki a változásokat. Ilyen trend például az amerikaiak egyre fokozódó orientációja az egészséges élet felé. Egy sor új termék megjelenését teszi lehetővé.

A trendekkel való munka egyik veszélye az, hogy nehéz megjósolni, hogy meddig tartja magát egy trend.

Másik hibás gyakorlat lehet még, ha azt feltételezzük, hogy a jövő a jelen puszta ismétlődése lesz és nem változik semmi.

Hogyan tudjuk ezeket kivédeni?

Rendkívüli rugalmasságot és változási képességet kell beépítenünk a szervezetünkbe.

A marketing 18. vastörvénye: A siker törvénye

A siker gyakran arroganciához vezet, az arrogancia pedig kudarchoz.

Az ego a sikeres marketing ellensége. Amire szükség van, az a tárgyilagosság. Amikor emberek sikeresekké válnak, hajlamosak rá, hogy kevésbé legyenek tárgyilagosak. Saját ítéletüket gyakran összetévesztik azzal, hogy mire van szükség a piacon.

Gyakran a siker az a végzetes tényező, amely a lineáris választékbővítés mögött húzódik. Amikor egy márka sikeres, a vállalat feltételezi, hogy ennek magyarázata a név. Ezért azonnal olyan termékek után kezd kutatni, amelyre ráragaszthatja a sikeres nevet.

Pedig épp az ellenkezője az igaz. Nem a név tesz egy márkát híressé (noha egy rossz név akadályozhatja, hogy híres legyen). A márka a helyes marketingtevékenység eredményeként lesz híres.

Minél nagyobb egy cég, annál nagyobb az esélye, hogy a vezérigazgató elveszti a kapcsolatot a frontvonalakkal. Ez a cég fejlődésének legnagyobb gátjává válhat.

A kisebb vállalkozások lelkileg közelebb vannak a frontvonalakhoz, mint a nagyok. Ez lehet az egyik magyarázata annak, hogy az utóbbi évtizedekben a kicsik gyorsabban fejlődnek. Nem kábította el őket a siker.

A marketing 19. vastörvénye: A kudarc törvénye

A kudarcra számítani kell és el kell fogadni
 
Túl sok olyan cég van, amelyik javítani akar a dolgokon ahelyett, hogy felhagyna velük.

Elismerni egy tévedést és semmit sem tenni a kijavítására, árt a karrierünknek. Helyesebb stratégia, ha igyekszünk korán felismerni a kudarcot és csökkenteni a veszteségeket.

A marketing 20. vastörvénye: A mesterséges szenzációkeltés törvénye

A helyzet gyakran pontosan az ellenkezője annak, ami a sajtóban megjelenik
 
Amikor az IBM sikeres volt, a vállalat nagyon keveset nyilatkozott. Mostanában egyre-másra tartja a sajtókonferenciákat. Amíg a dolgok jól mennek, a cégnek nincs szüksége a mesterségesen gerjesztett szenzációkra.

Lényegét tekintve azonban a hírverés legtöbbször csak hírverés. Mesterségesen gerjesztett publicitás. A valódi forradalmak nem délben érkeznek, nem kísérik őket, rezesbandák. A valódi forradalmak bejelentés nélkül, éjszaka érkeznek, és lopakodva surrannak be az életünkbe.

A marketing 21. vastörvénye: A gyorsulás törvénye

A sikeres marketingprogramok nem felkapott irányokra, hanem trendekre épülnek
A felkapott irányok körül nagy a hírverés, széles körű publicitást kapnak, a trendek körül általában csend honol.

A felkapott irány rövid távú jelenség, ami lehet profitábilis, de egy ilyen irányzat nem tart olyan hosszan, hogy vak követése előnyös lenne egy vállalatnak.

Íme egy paradoxon. Ha egy gyorsan bővülő üzletággal van dolgod, olyannal, amely magán viseli a felkapott irányzat minden jegyét, a legjobb megoldás a hullám csillapítása. Ezzel a csillapítással elérhető, hogy az irányzat tovább marad életben, és hasonlítani kezd egy trendhez.

Ez jól látható a játékok piacán. A sikeres játékok gyártói mindenre rá akarják tenni a sikeres játék nevét. Ennek aztán az az eredménye, hogy túlzottan felkapott irányzattá válik, amely rövid időn belül elkerülhetetlenül összeomlik. Ha már mindenkinek van Tini Nindzsa teknőce, többé senki nem akar Tini Nindzsa teknőcöt.

A legsikeresebb szórakoztatók azok, akik korlátozzák a fellépéseiket. Nem igyekeznek túlterjeszteni magukat. Nem igyekeznek mindenütt ott lenni.

Elvis Presley menedzsere tudatosan igyekezett korlátozni a Király fellépéseinek és lemezfelvételeinek számát.

Felejtsd el a felkapott irányokat! Ha megjelennek, igyekezz csillapítani őket! Az egyik mód, ahogy tartós keresletet ébreszthetsz terméked iránt, hogy sosem elégíted ki maradéktalanul a keresletet.

A marketing 22. vastörvénye: Az erőforrások törvénye

Megfelelő finanszírozás nélkül lehetetlen egy ötletet sikerre vinni
 
A marketing olyan csata, amit a vevők koponyájában vívnak. Pénzre van szükséged, hogy behatolhass ezekbe a koponyákba. És ha egyszer már bejutottál, pénzre van szükséged, hogy ott is maradhass.

Messzebbre juthatsz egy középszerű ötlettel és egymillió dollárral, mint egy nagyszerű ötlettel, pénz nélkül.
 
 
 
 
 
 
 

Leave a Comment

Az email címet nem tesszük közzé.